Die Nachfrage nach Markenartikeln

In seinem neuen Lehrbuch Mikroökonomie erklärt Professor Thomas Siebe die Stärke der Marktmacht und die Konsequenzen für die Kundenbindungsstrategie mit der zweifach geknickten Preis-Absatz-Funktion (PAF) nach Gutenberg.

Innerhalb gewisser Grenzen kann ein Anbieter demnach Kunden an sich binden und wie ein Monopolist Preise setzen. Mit steigendem Preis verlieren die Präferenzbindungen an Bedeutung. Die Abbildung zeigt den Verlauf einer solchen PAF mit den „Knickpunkten“ A und B. Für Preise oberhalb von po verliert der Anbieter seine gesamte Absatzmenge. Ab dem Preis pu spielen Präferenzbindungen ebenfalls keine Rolle mehr. Zur unteren Preisgrenze kann der Anbieter beliebig viele „no name“–Produkte verkaufen. Zwischen den Preisen po und pu liegt der monopolistische Bereich. Die gewinnmaximale Menge xc ergibt sich durch Gleichsetzen von Grenzerlösen und Grenzkosten.

Auf der PAF entspricht dies einer Preisforderung pc. Durch die Präferenzbindung wird ebenfalls ein Teil der Konsumentenrente abgeschöpft. Für einzelne Anbieter ist es deshalb attraktiv, ihre Marke von Konkurrenzprodukten abzusetzen. Anders als im Cournot-Monopol ist das selbst aus Sicht der Nachfrager positiv zu beurteilen. Ein gewisser Grad an Heterogenität ermöglicht es, differenzierte Kundenwünsche besser zu decken – die Auswahl ist schlicht größer. Außerdem wird die „Macht der Marke“ begrenzt sein, sofern es möglich ist, auf enge Substitute auszuweichen.

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Je stärker die Präferenzbindungen ausfallen, desto weniger reagieren die Konsumenten auf Preissteigerungen. Bei sehr steilen Abschnitten der PAF fallen Preis und Grenzkosten weit auseinander – in diesem Fall werden die Gewinne am größten sein. Der Anbieter auf heterogenen Märkten ist deshalb gehalten, den monopolistischen Bereich möglichst groß zu gestalten und sein Produkt – unter Berücksichtigung der dabei entstehenden Grenzkosten – von Konkurrenzprodukten abzuheben.

Marktmacht lässt sich durch die Preiselastizität der Nachfrage messen. Marktforschungsergebnisse einzelner Unternehmen werden meist nicht veröffentlicht. Studien auf Basis simulierter Einkäufe ergaben bei schwach heterogenen Markenartikeln Elastizitäten zwischen −10 und −5. In diesem Wertebereich lohnt sich eine eigenständige Preispolitik kaum. Erst wenn sich ein Produkt deutlich von Konkurrenzprodukten unterscheidet, ergeben sich monopolistische Spielräume.

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Die zweifach geknickte Preis-Absatz-Funktion hat einen überwiegend beschreibenden Charakter. Als Erklärungsmodell versagt sie, weil die Lage der Grenzpreise und die Steigung der Preis-Absatz-Funktion im monopolistischen Bereich kaum allgemeingültig festgelegt werden können. Eine Analyse des Gesamtmarktes fehlt. Der Verdienst dieses Ansatzes ist es, die Preispolitik in einen Kontext mit anderen absatzpolitischen Maßnahmen zu setzen. Die Möglichkeit zusätzlicher Gewinne schafft einen Anreiz zur Produktdifferenzierung. Durch nonprice competition ist der einzelne Anbieter versucht, seinen monopolistischen Bereich möglichst weit auszudehnen.

Gerade Kundenbindungsstrategien spielen im Marketing eine herausragende Rolle. Dabei können Analysen zur Kundenzufriedenheit einen ersten Anstoß gehen. Die Bindung wird durch Kundenclubs oder Payback-Systeme intensiviert. In manchen Branchen geht es sogar um die Individualisierung von Kundenbeziehungen auf elektronischen Märkten – Stichwort dabei ist „know your customer“. Unterstützt durch immer günstiger werdende Speicherkapazitäten sammeln einige Unternehmen in einem Umfang Daten über ihre Kunden, der Verbraucherzentralen und Datenschützern berechtigte Sorgen macht.

Der Text stammt aus dem Lehrbuch von Thomas Siebe: Mikroökonomie – Arbeitsteilung, Markt, Wettbewerb; UTB, 24,99 € (D), 275 Seiten , ISBN 978-3-8252-3789-9.

Artikelbild: © Alexander Dreher / pixelio.de

Über den Autor

Jürgen Schechler Dr. Jürgen Schechler ist Programmleiter Wirtschaftswissenschaften. Er leitet das Redaktionsbüro von UVK Lucius in München für die UVK Verlagsgesellschaft mbH.

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