Zwingt der Markt zur Unmoral?

Was passiert, wenn Wirtschaftsakteure in eine Dilemmasituation geraten, in der sie sich zwischen Moral und Markterfolg entscheiden müssen?

Was muss ein Unternehmer beachten, möchte er den Markt mit verkaufsfördenen Maßnahmen „bearbeiten“, um die Markterfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen?

Die zahlreichen den Markt flankierenden Maßnahmen gelten deshalb als nötig, weil der Wettbewerb die Anbieter in einem Markt „bei Strafe des Ruins“ zwinge, ihren Gewinn zu maximieren und zwar auch mit Hilfe ethisch bedenklicher Mittel. Könne ein Wettbewerber wirtschaftliche Vorteile erlangen durch unmoralisches Handeln, dann seien die anderen gezwungen, diesem schlechten Beispiel zu folgen, um keine wirtschaftlichen Einbußen zu riskieren. Die Anbieter in einer Wettbewerbswirtschaft könnten (und dürften) nämlich keine Gewinneinbußen in Kauf nehmen, wenn sie nicht den Untergang des Unternehmens riskieren wollten. Aus diesem Grund wird teilweise eine Individualmoral der Wirtschaftsakteure, insbesondere der Unternehmer oder Manager in ihrer Eigenschaft als Unternehmensführer, für unmöglich gehalten und die Moral ausschließlich und systematisch in den Spielregeln der Rahmenordnung, also vor allem der Gesetzgebung, verortet. Diese Spielregeln sind nämlich für alle Anbieter gleichermaßen verbindlich, so dass eine Ausbeutung besonders moralisch handelnder Akteure unmöglich
wird.

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Nun lässt sich sicher bezweifeln, ob moralisches Handeln der Anbieter „notwendig zu Lasten der Effizienz“ geht und ob dann gleich der wirtschaftliche Ruin ins Haus steht. In der Regel können Unternehmen auch mit Gewinnen unterhalb des „Maximums“ (wie immer man das genau beziffern will) noch ganz gut leben. Selbst bei Gewinneinbußen aus moralischen Erwägungen (bspw. wenn ein großes Handelsunternehmen Tropenholzartikel aus Umweltschutzüberlegungen aus dem Sortiment nimmt) droht normalerweise noch nicht direkt der Untergang des Unternehmens. Außerdem besteht ja auch immer die Möglichkeit, dass gerade moralisches Handeln zum Wettbewerbsvorteil wird, bspw. weil die Konsumenten oder Investoren ethische Aspekte in ihre Kauf- bzw. Anlageentscheidung einfließen lassen.

Aber auch wenn man sicher nicht behaupten kann, dass ethisch einwandfreies Handeln automatisch zum wirtschaftlichen Ruin führt, so kann man sich fragen, was passiert, wenn dieser Fall eintritt.

Beispiel:
Ein Produzent von Schokolade fühlt sich verpflichtet, den Kakaolieferanten fair – und das heißt deutlich über dem Marktpreis liegende – Preise für den Rohstoff zu zahlen. Natürlich verteuert sich dadurch auch das Endprodukt bei unveränderter Geschmacksqualität. Weiter sei angenommen, die Konsumenten würden sich bei ihren Konsumentscheidungen am Preis orientieren und bei vergleichbarer Geschmacksqualität die billigere Schokolade kaufen. Vermutlich hätte der faire Produzent dann tatsächlich bald Umsatz- und Gewinneinbußen zu verzeichnen und würde vielleicht sogar gänzlich aus dem Markt gedrängt.

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Es ist dies die idealtypische Situation eines ökonomischen Dilemmas, in welcher Moralität und ökonomischer Erfolg negativ korrelieren. Ist der Produzent dann trotzdem zur Fairness gegenüber den Lieferanten verpflichtet? Verallgemeinernd kann man fragen: Was passiert in einer Situation, in welcher moralisches Handeln mit dem Selbstinteresse kollidiert und der Gute nicht glücklich wird?

  • Nach Kantianischer Pflichtenethik müsste man darauf antworten, dass es für die sittliche Verpflichtung überhaupt keine Rolle spielt, ob man dabei auch glücklich wird. Man muss bspw. auch dann ehrlich sein, wenn man sich selbst damit schadet. Der Hinweis auf die Gewinneinbuße hätte demnach keinerlei Bedeutung für die Gültigkeit einer moralischen Pflicht.
  • Die teleologische Ethik würde dagegen die möglichen schlechten Folgen eines Ruins mit in die Güterabwägung einbeziehen. Solche schlechten Folgen sind bspw. der Verlust von Arbeitsplätzen, der Ausfall von Steuern, die Nichtbefriedigung von Gläubigern, weniger Wettbewerb durch Wegfall eines Anbieters. Diese schlechten Folgen müssten mit den guten Folgen für die Rohstoffproduzenten quasi verrechnet werden. Man berücksichtigt also, dass es gleichzeitig verschiedene Verpflichtungen geben kann, die teilweise kollidieren. Es wäre dann Sache einer Folgenabwägung, ob man den Unternehmer trotz der Gewinneinbußen für moralisch verpflichtet hält, seine Lieferanten fair zu bezahlen.
  • Für den Moralökonomen scheint dagegen überhaupt keine Verpflichtung mehr zur Einhaltung ethischer Normen zu bestehen, sobald dies mit wirtschaftlichen Nachteilen für den Handelnden verbunden ist. Die Dilemmasituation schlage auf die Gültigkeit der Normen durch und es könne gar keine ethische Begründung für Normen geben, die ständige wirtschaftliche Benachteiligungen nach sich zögen, heißt es. Weil der Markt den Anbieter zur Unmoral zwingt, wird der einzelne Anbieter durch die Moralökonomik von der Verpflichtung freigesprochen, moralisch zu handeln, solange andere Anbieter eben dieses Verhalten für ihre wirtschaftlichen Interessen ausnutzen können.

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Aus ethischer Sicht ist die moralökonomische Position nicht haltbar, die Verbindlichkeit einer moralischen Norm von ihrer Vereinbarkeit mit dem Gewinninteresse des Unternehmers abhängig zu machen. Es war noch nie eine triftige Entschuldigung für falsches Verhalten, dass andere genauso handeln und das Überleben eines Unternehmens ist kein höchster Wert. Was aber sicher stimmt ist, dass schlechte Beispiele die Sitten verderben und dass der Eindruck, der Ehrliche sei immer der Dumme die Moralität zermürbt.

Nicht im Hinblick auf die Gültigkeit der Normen, aber im Hinblick auf ihre Durchsetzbarkeit ist es daher angebracht, solche Dilemmasituationen zwischen Moral und Markterfolg wenn irgend möglich zu vermeiden.

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem neuen Buch zur Unternehmensethik.

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Über den Autor

Jürgen Schechler Dr. Jürgen Schechler ist Programmleiter Wirtschaftswissenschaften. Er leitet das Redaktionsbüro von UVK Lucius in München für die UVK Verlagsgesellschaft mbH.

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