Kundengewinnung durch Guerilla-Marketing

Vögele-Kundengewinnung-9783867645621.inddUm möglichst schnell und zielgerichtet eine große Aufmerksamkeit bei potenziellen neuen Kunden zu erregen, bieten sich besonders spektakuläre Maßnahmen des sog. „Guerilla-Marketings“ an. Unter
diesem Oberbegriff werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die eine Zielgruppe mit unkonventionellen Methoden über unkonventionelle
Kanäle erreicht. Dies findet häufig am Rande der Legalität statt und erfordert ein enormes Maß an Kreativität, Mut bzw. auch die Bereitschaft, eventuelle Abmahnungen oder Strafen hinzunehmen.

Taktiken des Guerilla-Marketings
Nach Wikipedia gibt es (auszugsweise) folgende Beispiele für Taktiken:

  • Mundpropaganda
  • den Konsumenten bei seiner täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
  • Sticker- und Plakat-Kampagnen
  • „Stirn-/Headvertise“-Kampagnen
  • Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
  • Fahrzeugwerbung
  • T-Shirts
  • Schleichwerbung
  • Werbung auf dem Kassenbon
  • Streetbranding: Anbringen von Schablonenbildern o.Ä. auf Straßen oder Wänden Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentlichen Flächen.

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Doch Guerilla-Marketing ist sehr schwer zu definieren und einzugrenzen.So könnte man
z. B. Mundpropaganda dem Empfehlungsmarketing zuschreiben. E-Mail-Marketing könnte man als eigenständiges Marketinginstrument sehen, es sei denn, man möchte Spam-Mails als „Guerilla-Taktik“ bezeichnen. Fahrzeugwerbung und T-Shirts sind eher schon den klassischen Maßnahmen zuzuordnen, außer man platziert sein Fahrzeug direkt vor dem Gebäude des Wettbewerbers und zeigt sich mit seinem T-Shirt geschickt vor einer Fernsehkamera. Werbung auf dem Kassenbon würde ich eher unter  Kundenbindungsmaßnahmen einsortieren.

Guerilla-Marketing ist, wie der an eine besondere Form der kleinteiligen Kriegsführung (gegen einen übermächtigen Gegner) angelehnte Name unmissverständlich klarmacht, radikaler, öffentlichkeitswirksamer und überraschender.

Bekannte und bemerkenswerte Beispiele

Da gerade bei dieser Form des Marketings Kreativität, Originalität und Frechheit mehr gefragt sind, als sämtliche wissenschaftliche Definitionen vermuten lassen, hier einige richtungsweisende Beispiele zur Illustration der vielfältigen Möglichkeiten:

  • die Beer Babes bei der FIFA-WM 2006: Schleichwerbung ohne Werbung
  • das Cellulite-Sofa als plausible Visualisierung der Wirkung von Nivea
  • die Leiche im Kofferraum als dramatische Kampagne für die Mafia-Fernsehserie „The Sopranos“
  • die Muschelfalle – eine schöne, auf die typisch menschliche Neugier abzielende Aktion eines Restaurants in Mumbai, Indien
  • der Zebrastreifen von Meister Proper – eine saubere Straßenaktion, die sofort verständlich ist
  • die Aktion Jeep Parking – mit ganz wenig Farbe ist vieles ausgesagt (zum Bild)
  • die Post-it-Aktion von Germanwings – an allen Briefkästen im gesamten Stadtbezirk
    (zum Bild)
  • die Aktion Dramatic Surprise – eine aufwendige Guerilla-Maßnahme eines belgischen Fernsehsenders (zum Video)

Allen Maßnahmen ist gemeinsam, dass sie für ein vergleichsweise kleines Budget (bis auf das letzte Beispiel) eine enorm große Wirkung entfacht haben, direkt vor Ort als Mund-zu-Mund-Propaganda und speziell durch die massive nachfolgende Medienpräsenz sowie die massenhafte virale Verbreitung in Foren, Blogs und Sozialen Netzwerken.

Aber genau hier sind wir auch bei den Schattenseiten des Guerilla-Marketings. Diese Maßnahmen sind in erster Linie dazu geeignet, Aufmerksamkeit zu erregen. Bestenfalls, wenn die Aktion gut gemacht ist, erzeugt man auch noch Sympathiewerte.

Dies sind zwar die ersten beiden Hürden auf dem Weg zu einer positiven (Kauf-) Entscheidung, also Kundengewinnung. Für eine reine und direkte Kundengewinnungsstrategie kann Guerilla-Marketing alleine aber nicht dienen. Es kann nur ergänzend, eingebettet in ein strategisches Kommunikationskonzept, eingesetzt werden und auch nur, wenn es sich um eine wirklich originelle Aktion handelt.

Mögliche rechtliche Konsequenzen
Wenn Sie nun inspiriert sind und für Ihr Unternehmen eine solche Kampagne oder Aktion planen, dann sollten Sie sich auf jeden Fall vorher Tipps von einem qualifizierten Marketingberater und einem auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Fachanwalt einholen. Über mögliche rechtliche Konsequenzen, z. B. bei einer unangemeldeten Aktion im öffentlichen Raum, sollten Sie vorher Bescheid wissen und abwägen, ob Sie das Risiko auf sich nehmen. Darüber hinaus sind nationale, regionale und kommunale Besonderheiten zu beachten, z. B. gelten in deutschen Städten ganz unterschiedliche Bestimmungen (und Genehmigungsverfahren) für Werbeaktionen im öffentlichen Raum. Auch die Strafen für wildes Plakatieren etc. unterscheiden sich, was die Standortauswahl für Ihre Aktion beeinflussen sollte.

Mehr dazu lesen Sie in folgendem Buch:

 

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Ingo Vögele

Kundengewinnung im lokalen Umfeld

62 Seiten
ISBN 978-3-86764-562-1
€ (D) 12,99

Über den Autor

Susanne Engstle Susanne Engstle ist für die Marketing- und Presse-Arbeit des UVK Verlags in München zuständig.

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